Santander despide al vicepresidente de marketing.
Con una imagen empañada en Brasil debido a los problemas derivados de la fusión con el Real, el banco español ha destituido a Fernando Martins, que será reemplazado por otro ejecutivo español.
247 – Santander no logra consolidarse en Brasil. Desde su fusión con Real, los problemas se han acumulado para el banco español. El primer gran error fue abandonar la marca "Real", apreciada por los brasileños, y sustituirla por la de Santander, que conlleva connotaciones negativas vinculadas a su herencia colonial ibérica. Los clientes quedaron insatisfechos.
Además, intentó adoptar el discurso de sostenibilidad heredado de Real, pero fracasó porque la imagen verde no encaja del todo con la agresividad de Santander.
Para intentar solucionar este problema de identidad, Santander ha incorporado a otro español. En esta ocasión, Fernando Martins, vicepresidente ejecutivo de marketing, marca, comunicación e interactividad de Santander, será sustituido por Juan Manuel Hoyos.
La pregunta que queda es si esto resolverá el problema. En agosto pasado, cuando el ejecutivo Fabio Barbosa dejó su cargo como presidente del consejo de administración de Santander, reveló el clima interno del banco: "No tiene sentido intentar cambiar nada internamente, el ambiente es muy malo".
Para mejorar la imagen del banco en el país más importante para su empresa matriz, el nuevo presidente, el español Marcial Portela, ha estado realizando profundos cambios en la estructura del banco. A principios de este mes, José Berenguer, quien dirigía la vicepresidencia de Banca Minorista, la más importante de la institución, fue reemplazado por Conrado Engel. Pedro Paulo Longuini regresará a Brasil tras un programa de intercambio en España para asumir la vicepresidencia de Calidad y Eficiencia.