'El mercado busca convertir a los niños en consumidores y clientes insatisfechos'

Marco Weissheimer, Sur 21 La erotización de la infancia, la promoción de valores y cultura consumistas, la exclusión social, la recopilación clandestina de datos y la exposición a diversas prácticas abusivas son algunas de las amenazas que acechan a la publicidad infantil actual. En los últimos diez años, la legislación brasileña ha establecido diversas restricciones a este tipo de publicidad, pero la diversificación y sofisticación tecnológica han abierto nuevos espacios para diversas formas de publicidad subliminal, desde las prácticas clásicas de merchandising hasta los juguetes tecnológicos capaces de grabar las conversaciones infantiles y recopilar estos datos.

Una encuesta realizada el año pasado por Datafolha reveló que el 60% de la población adulta brasileña está a favor de la prohibición total de la publicidad dirigida a niños. Esto refleja lo que ocurre en las familias. Diariamente, los niños son bombardeados por este acoso consumista. Esto afectará a padres, madres y a todos los responsables de estos niños, quienes no pueden defenderse por sí mismos, afirma la abogada Isabella Henriques, directora de Defensa del Instituto Alana, una organización de la sociedad civil creada en 1994 que desarrolla programas que buscan garantizar los derechos de los niños y una infancia plena.

Isabella Henriques estuvo en Porto Alegre la semana pasada participando en el ciclo de cine-debate "¿De qué tienes hambre?", en la Sala Redenção de la Universidad Federal de Rio Grande do Sul, que conmemoró el décimo aniversario del Proyecto Infancia y Consumo del Instituto Alana. En una entrevista con Sul21, habla sobre el trabajo desarrollado en la última década, los avances logrados y cuánto queda por hacer para proteger a la infancia de la búsqueda incesante de lucro del mercado. "Los niños se ven afectados de tres maneras: como consumidores hoy, como consumidores adultos mañana y como líderes de opinión dentro de la familia. Se estima que los niños influyen hasta en el 80% de las compras familiares", señala.

Sul21: ¿Cuál es el balance de los diez años de trabajo del Instituto Alana sobre temas relacionados con la publicidad dirigida a la infancia, especialmente los casos de abuso en este ámbito?

Isabel Henriques: El programa Niño y Consumo surgió de la observación de un problema que no solo afecta a Brasil: el impacto de la publicidad en niños (hasta los 12 años) y las consecuencias que genera, ya sea en el ámbito de la salud —como el aumento de la obesidad infantil, por ejemplo—, en el ámbito conductual familiar o incluso en relación con la violencia impulsada por valores consumistas, donde los bienes materiales ocupan un lugar privilegiado. Un estudio reciente realizado entre adolescentes en conflicto con la ley en la Fundação Casa, en São Paulo, reveló que la mitad de ellos se encontraban allí por problemas relacionados con el narcotráfico y la otra mitad por delitos contra la propiedad, es decir, robos y hurtos. La investigación también muestra que estos adolescentes se involucran en el narcotráfico, en gran medida, por el deseo de obtener recursos financieros para adquirir ropa o zapatillas de marca, una gorra, una motocicleta u otros bienes materiales.

Además, este consumo excesivo también genera un problema de insostenibilidad ambiental que afecta también a la infancia. Al observar el volumen de juguetes que circulan hoy en día, hablamos de la gran cantidad de plástico que se produce a diario. En este contexto, comenzamos a trabajar en 2006, cuando empezamos a planificar el programa Infancia y Consumo. Por aquel entonces, ya había personas trabajando específicamente en algunos de estos temas. Nuestra idea inicial era reunir a estas personas en un consejo asesor para fomentar la reflexión y el debate sobre los efectos nocivos de la publicidad dirigida a la infancia en la sociedad, en lugar de promover cambios legislativos u obtener victorias en el Poder Judicial. Queríamos, y seguimos queriendo, visibilizar estos problemas para que la gente empiece a cambiar sus hábitos de consumo y a dar ejemplo de comportamiento no consumista a los niños.

Siempre hemos entendido que los niños de hasta 12 años no deben ser receptores de mensajes publicitarios, ya que se encuentran en una etapa única de desarrollo, no solo físico, sino también cognitivo y psicológico, y aún no cuentan con todos los recursos para responder adecuadamente a estos estímulos del consumidor. Aunque un niño de 10 u 11 años pueda reconocer un mensaje publicitario, algo que un niño de 4 años no puede hacer, no comprende el carácter persuasivo de los mensajes.

A lo largo de estos diez años de trabajo, nuestro proyecto ha alcanzado todos los objetivos planteados desde el principio, creciendo de una forma inesperada. En nuestra opinión, esto se produjo no solo porque nuestro trabajo estuvo bien planificado y ejecutado, sino también porque la sociedad desea este debate. Una encuesta realizada el año pasado por Datafolha reveló que el 60 % de la población adulta brasileña está a favor de la prohibición total de la publicidad dirigida a niños. Esto refleja lo que ocurre en las familias. Diariamente, los niños son bombardeados por este acoso consumista. Esto afectará a los padres y a todos los responsables de estos niños, quienes no pueden defenderse.

El mercado suele afirmar que la responsabilidad recae en los padres y que ellos, como titulares del dinero, deben decidir qué comprar o no comprar con un producto en particular. La realidad es que estos padres y madres no están en condiciones de afrontar, en igualdad de condiciones, una inversión multimillonaria dirigida a los niños de todo el mundo. La publicidad se dirige a los niños en todas partes, en todo momento. Dondequiera que estén, hay publicidad dirigida a ellos, a pesar de que en Brasil tenemos una legislación bastante estricta al respecto. Dado que sufren este problema a diario, los padres apoyan nuestra causa y nuestro trabajo.

Sul21: En concreto, ¿qué se logró durante este período de trabajo?

Isabel Henriques: Uno de los resultados más importantes fue la inclusión de este tema en la agenda de debates sociales y mediáticos. Incluso se convirtió en tema del ensayo del ENEM (Examen Nacional de Enseñanza Media) hace unos años, impactando directamente a todos los jóvenes que escriben ensayos, así como a sus familias, docentes y jóvenes que se presentaron al examen en años posteriores. En 2014, el Consejo Nacional de los Derechos del Niño y del Adolescente (CONANDA) aprobó la Resolución 163, que clarifica aún más el contenido de la legislación brasileña. Esta resolución definió como abusiva la publicidad que intenta persuadir a un niño a consumir un producto en particular. Más recientemente, hemos obtenido victorias muy significativas en el Tribunal Superior de Justicia (STJ), el máximo órgano para resolver asuntos relacionados con la legislación federal.

A partir de 2006, el Instituto Alana comenzó a presentar una serie de denuncias sobre prácticas publicitarias que consideraba abusivas. Estas denuncias fueron recibidas por las autoridades competentes, que las llevaron a la vía administrativa, como la Agencia de Protección al Consumidor (Procon), para la aplicación de una multa, o a la vía judicial, interponiendo una acción civil pública. Estas acciones avanzaron de primera a segunda instancia y llegaron al Tribunal Superior de Justicia (STJ). En los dos primeros casos que llegaron al STJ, este dictaminó que las empresas debían ser condenadas.

Sul21: ¿Cuales fueron esos casos?

Isabel Henrique: Me refiero a las campañas publicitarias de Bauducco y Sadia que se realizaron hace unos diez años. Esto indica que la tendencia que ya se observaba en los estados, en primera y segunda instancia, se está consolidando en el Tribunal Superior de Justicia. Esto es muy importante. Desde un punto de vista legal, sabemos que solo se cumple la legislación cuando esta se supervisa y existe la certeza de que quienes la infrinjan serán sancionados.

sul21¿La mayoría de las denuncias presentadas hasta ahora por el instituto afectan al sector alimentario?

Isabel Henriques: No. Hay muchas quejas en el sector alimentario, pero no solo en ese sector. Hay varias quejas relacionadas con la publicidad de juguetes, campañas de marketing en escuelas y otras prácticas. Hay de todo. El mercado que se dirige a los niños es muy amplio. Las empresas alimentarias llevan muchos años involucradas en este debate a nivel mundial. La relación entre la obesidad infantil y la publicidad de alimentos ultraprocesados, con exceso de sodio, azúcar, grasas saturadas y bebidas de bajo valor nutricional (en concreto, los refrescos), ya ha sido establecida científicamente. Las empresas ya no niegan esta relación entre la publicidad y la obesidad. El debate actual es hasta qué punto la publicidad es un factor predominante en este proceso. Lo que el mercado afirma es que la publicidad es un factor menor en este proceso, entre muchos otros. Nosotros argumentamos que no es un factor menor y que, a menudo, es un factor determinante en el desarrollo de la obesidad infantil.

Algunas investigaciones muestran que la simple prohibición de la publicidad de estos productos alimenticios reduciría la obesidad infantil hasta en un 20%, sin necesidad de implementar ninguna otra política pública. En Brasil, el 15% de los niños son obesos y el 30% tienen sobrepeso. En términos absolutos, esto significa que aproximadamente 5 millones de niños son obesos. No se trata de niños "regordetes", como suele decirse, sino de niños que ya padecen un grave problema de salud, que es la puerta de entrada a las llamadas enfermedades crónicas no transmisibles, la principal causa de muerte en Brasil. Por lo tanto, esta publicidad acabará generando un enorme gasto público en salud pública y también en seguridad social, ya que estos niños se convertirán en adultos obesos que abandonarán el mercado laboral prematuramente debido a problemas de salud.

Presentamos denuncias en diversas áreas, pero los casos relacionados con alimentos tienden a ganar mayor visibilidad y se resuelven con mayor frecuencia en los tribunales. El poder judicial aún tiene dificultades para comprender que la publicidad de juguetes, por ejemplo, es abusiva. Existe una dificultad para comprender el daño psicológico y cognitivo, que es más complejo de medir. Hablamos de la formación de valores consumistas y materialistas en la sociedad. Aunque esto no sea tan concreto como parece en el caso de la obesidad, es posible ver sus consecuencias en la formación de la sociedad. Tenemos objetos de deseo que cambian cada semana, porque la publicidad se renueva cada semana. Así, hoy quiero esta muñeca, mañana quiero otra, y así sucesivamente.

La idea es tener un consumidor siempre deseoso, insatisfecho. El mercado no busca un consumidor satisfecho que compre un refrigerador esperando que dure veinte años o más. Busca consumidores deseosos e insatisfechos, siempre en busca de un nuevo producto. Para lograrlo, busca moldear a los niños, desde pequeños, en esta lógica. Se les dirige con tres objetivos: como consumidores hoy, como consumidores adultos mañana y como líderes de opinión dentro de la familia. Se estima que los niños influyen hasta en el 80% de las compras familiares.

Sul21: Hoy en día, además de la publicidad tradicional en televisión, radio y medios impresos, contamos con una profusión de plataformas y diversas formas de nuevos lenguajes publicitarios. Esto dificulta la tarea de identificar prácticas abusivas, ¿no es así?

Isabel Henriques: Sí. En el caso de Brasil, puede que aún pase un tiempo antes de que desaparezcan las tradicionales pausas publicitarias en televisión, pero ya existe consenso en el mercado de que sus días están contados. Dejarán de existir. Hoy en día, existen empresas que ofrecen televisión a la carta, para que los niños puedan ver sus dibujos animados sin ningún tipo de publicidad. ¿Cómo llegará la publicidad al niño en este caso? Será dentro de los dibujos animados, en forma de emplazamiento de producto, con un personaje comiendo una paleta de la marca "x" o algo similar. Estas prácticas son mucho más perniciosas, ya que son mucho más difíciles de distinguir e identificar para los niños como mensajes publicitarios, algo que ya ocurre en internet y en los videojuegos. Un niño puede identificar un banner, pero cuando el mensaje publicitario aparece como parte del contenido de la programación, la identificación es mucho más difícil. Hoy en día, la publicidad está en todas partes.

Con el auge de este debate en Brasil, se ha producido un cambio significativo en el comportamiento del mercado, alejándose de los medios tradicionales y acercándose a otras plataformas. Esto incluye espacios como las escuelas, que se han vuelto muy solicitados para campañas de marketing disfrazadas de iniciativas educativas. Una amplia gama de empresas, de todos los sectores, están haciendo esto. Por ejemplo, Tang habla de la importancia de la actividad física mientras promociona la venta de su jugo. O Danone habla de la importancia del consumo de lácteos mientras promueve actividades educativas sobre nutrición. Las escuelas son un entorno más difícil de monitorear. Para saber qué se transmite por televisión, basta con sentarse y grabar los programas. Lo que sucede dentro de las escuelas se queda dentro de sus muros. Quienes saben lo que sucede son los que están dentro: maestros y directores. Ni siquiera los padres saben realmente lo que sucede allí. A veces, solo se enteran más tarde, y entonces recibimos una queja. Nos centramos en comunicarnos con la escuela y denunciar a la empresa.

Este tipo de acción ya ha sido condenada por la ONU, que, en su informe sobre derechos culturales, recomienda a los países prohibir completamente la publicidad dirigida a menores de 12 años y, en algunos casos, a menores de 16. Esta recomendación establece expresamente que las escuelas deben ser espacios libres de un entorno de marketing de marcas y publicidad.

Como mencionaste, este tipo de publicidad se ha vuelto más sofisticada. Un ejemplo de esto es el fenómeno de los niños YouTubers, niños que se han convertido en celebridades con una cantidad absurda de seguidores en todo el país. Estos niños ya no solo graban esos videos tontos que hacían al principio. Ahora se anuncian, son contratados por empresas para colocar productos en sus discursos. Muestran productos, hablan de marcas. Hay videos llamados "unboxing", donde muestran los productos que reciben. Esta publicidad se realiza mediante contratos firmados con empresas o simplemente envían sus productos para que se exhiban. Niños y niñas lo hacen. Esta práctica se ha vuelto tan sofisticada que incluso los niños graban dentro de establecimientos comerciales.

Sul21: ¿Qué edades tienen los niños de los que estamos hablando en este caso?

Isabel Henriques: Hablamos de niños de tan solo 5 años, tanto los que aparecen en los videos como los que los miran. Hay YouTubers infantiles muy pequeños que crecen, y sus canales y audiencias evolucionan. Obviamente, los padres no quieren que sus hijos sufran ningún daño. A menudo, las familias creen que el niño está en un entorno protegido, libre de problemas más graves como la pedofilia. Sin embargo, el niño está siendo bombardeado con publicidad. Sin mencionar una situación nueva y aún incipiente en Brasil: la recopilación de datos infantiles en internet. Al igual que con nosotros, que aún firmamos términos de uso en aplicaciones que autorizan el acceso a nuestros datos. En Estados Unidos, existe una legislación que prohíbe la recopilación de datos de niños menores de 12 años. Aquí en Brasil, no tenemos una legislación específica como esa. ¿Se están recopilando estos datos aquí en Brasil? De ser así, ¿quién los está recopilando? ¿Se venderán estos datos?

Este es un debate que va mucho más allá del consumo. En rigor, una consecuencia de esta recopilación de datos es que los niños empiezan a recibir publicidad dirigida. Los adultos ya estamos familiarizados con esta experiencia. A veces estás delante del ordenador hablando con alguien que está pensando en comprarse un coche o cambiarse las gafas. De repente, aparece un anuncio de estos productos en la pantalla. Es increíble. ¿Me están leyendo la mente? No, están escuchando lo que decimos, y lo autorizamos al firmar los términos de uso en diversas aplicaciones. Esto también les ocurre a los niños. Hay juguetes tecnológicos como la muñeca Cayla, recientemente prohibida en Alemania por tener micrófono y conexión Bluetooth integrados. Esta muñeca hablaba con niños y grababa sus conversaciones sin que estos tuvieran ni la más mínima idea de que esto estaba sucediendo. ¿Qué pretende hacer la empresa fabricante con estos datos recopilados? ¿Usarlos para fabricar nuevos juguetes?

Sul21: Además de las empresas que fabrican productos dirigidos a niños, también tenemos el sector de la publicidad y los medios de comunicación, que a menudo invoca la libertad de expresión para cuestionar las prohibiciones y limitaciones a este tipo de publicidad. ¿Sigue siendo fuerte la resistencia de este sector?

Isabella Henriques: Hemos avanzado en los últimos diez años. Hoy en día existe consenso sobre la necesidad de proteger a los niños de la publicidad comercial. El desacuerdo radica en hasta qué punto esto debería ocurrir. La falta de límites generaba una situación de importantes violaciones de derechos. El mercado también se vio obligado a responder a esta situación desde la perspectiva comunicacional. El tema de la libertad de expresión fue ampliamente utilizado alrededor de 2007 y 2008 por agencias de publicidad, anunciantes y medios de comunicación. Hoy en día, esto ya no es así. La libertad de expresión tiene límites, y estos límites están establecidos por la Constitución. En el caso de la publicidad, está regulada por el orden económico. La publicidad tiene un único objetivo: ¡vender! Ni siquiera deberíamos hablar de libertad de expresión en relación con la publicidad. Incluso admitiendo que existe una producción artística involucrada en la publicidad, la libertad de expresión sigue teniendo límites. Debemos sopesar los derechos de los niños, por un lado, y los derechos de las empresas a publicitar sus productos, por otro.

Este argumento rara vez se utiliza hoy en día. El debate es mucho más profundo y de mayor calidad. Hay organizaciones que se han sumado recientemente a este debate y aún repiten este argumento sobre la libertad de expresión. Pero quienes participaron en este debate en la última década ya tienen una comprensión diferente, entre otras cosas porque la población también exige que se supervisen estas prácticas. Los medios de comunicación intentan adaptarse a esta nueva realidad.

Sul21: Teniendo en cuenta esta necesidad de adaptación, ¿es posible decir que realmente ha habido un aumento de conciencia por parte del mercado o fundamentalmente está tratando de descubrir otras formas de vender sus productos?

Isabella Henriques: Es una pregunta difícil de responder. Creo, por mi experiencia de los últimos diez años en torno a este debate, que las empresas están formadas por personas con familias e hijos, y que no siempre comparten la misma postura que la institución para la que trabajan. He escuchado muchos comentarios favorables al respecto. Esto, de alguna manera, provoca que las empresas también empiecen a cambiar su postura, ya que sus empleados también sufren estas consecuencias en sus hogares. Por otro lado, es un hecho que las empresas quieren vender y, por lo tanto, siguen buscando evasivas para lograrlo. Y es mucho más fácil venderle a un niño que a un adulto. No es casualidad que el mercado se dirija con tanta fuerza al público infantil. Si un anuncio le dice a un niño que necesita ese producto para ser feliz, lo querrá. Ahí es donde entra en juego el papel de la supervisión y el poder judicial.

Algunas personas intentan minimizar esta influencia alegando que vieron mucha publicidad en su infancia y que no les causó mayores problemas. La realidad es diferente; el volumen de publicidad actual es muchísimo mayor, y muchas cosas que antes se consideraban normales ahora están prohibidas, como la publicidad del tabaco, por ejemplo. Si analizamos la publicidad del tabaco a lo largo de la historia, veremos anuncios que incluso utilizan a niños. Hay uno que solemos usar como ejemplo: muestra a una madre con un bebé recién nacido en su regazo y una frase que dice algo así como: "Entre comidas, alivia tu estrés fumando un cigarrillo". Hoy en día, eso se consideraría un delito. En su momento, se consideraba normal y rutinario. Por lo tanto, también nos enfrentamos a un cambio de paradigma que tiene su propio ritmo.

Sul21: ¿Cómo definiría la legislación brasileña en esta área?

Isabella Henriques: Me parece muy bueno. Ya prohíbe la publicidad dirigida a niños. El artículo 36 del Código de Protección al Consumidor prohíbe la publicidad que no sea clara. Si el destinatario de la publicidad no la identifica como tal, es ilegal. Toda publicidad dirigida a niños de hasta seis años, quienes no pueden identificarla como tal, ya es ilegal. Si se encuentra dentro de un contenido, de forma más sofisticada, que ni siquiera un niño mayor de seis años puede identificar como publicidad, también es ilegal. Nuestro legislador prohibió la publicidad clandestina y subliminal que no declare públicamente "Soy un anuncio". Incluso el CONAR (Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria), creado por el mercado, ya se ha posicionado en contra del merchandising dirigido a niños, lo cual representa un gran avance.

El artículo 37 del Código de Protección al Consumidor prohíbe la publicidad abusiva. Entre las prácticas prohibidas, incluye expresamente aquellas que se aprovechan de la falta de experiencia y criterio del niño. La legislación tiene un concepto abierto y más subjetivo de lo que constituye esta falta, cuya evaluación depende de cada caso. Esto da pie a debate. Tenemos una interpretación bastante restrictiva de este artículo. Si lo consideramos junto con lo establecido en el Estatuto del Niño y del Adolescente y el artículo 227 de la Constitución Federal, que establece que los derechos del niño deben ser garantizados con absoluta prioridad por la familia, el Estado y la sociedad, es suficiente. Sentencias recientes del Tribunal Superior de Justicia (STJ) avanzan en esta dirección, considerando que el simple hecho de que la publicidad esté dirigida al niño ya la convierte en abusiva. Este es el gran avance que hemos logrado en los últimos diez años.

Por otro lado, es un hecho que hoy en día, cuando vemos programación infantil, todavía nos encontramos con una avalancha de publicidad, lo que refuerza la necesidad de seguir debatiendo este tema. Un canal como Disney, por ejemplo, no tiene publicidad, pero toda su programación está vinculada a productos. Este es un debate más profundo. Así pues, hemos avanzado, pero también tenemos mucho trabajo por delante.

Sul21: Algunos creen que los niños nacidos en la era digital están, de alguna manera, mejor preparados para afrontar esta nueva realidad. ¿Estás de acuerdo?

Isabel Henriques: Este es un tema muy delicado. Hoy en día se habla mucho de los nativos digitales. De hecho, los niños nacen ya muy familiarizados con la tecnología digital. Puede que sepan subir, descargar, producir contenido y muchas otras cosas. Puede que dominen la tecnología como herramienta, pero aún no tienen la capacidad de defenderse del abuso. Hoy en día, una de las principales fuentes de uso de internet por parte de los niños son las redes sociales. Aunque Facebook, por ejemplo, es solo para mayores de 12 años, en gran parte debido a la legislación estadounidense sobre recopilación de datos, hay muchos niños menores de 12 años en Facebook.

Estos niños no comprenden la inmensidad de internet y su naturaleza de espacio público. Los filtros existentes no son suficientes para protegerlos del abuso. Cualquiera puede tomar una captura de pantalla y publicarla. Así, un niño puede saber cómo usar una herramienta en particular, pero aún está desarrollando sus capacidades cognitivas y de aprendizaje. Para nosotros, los adultos, ya es difícil lidiar con esta realidad. A diario vemos casos de personas que se metieron en problemas por hacer cierto comentario en redes sociales o publicar algo. Este debate es mucho más amplio y complejo, e incluye también cuestiones como la sexualización temprana. Las investigaciones ya demuestran que la publicidad dirigida a niñas utiliza un lenguaje diferente al de la publicidad dirigida a niños. Y no es que una sea completamente rosa y la otra completamente azul. La publicidad dirigida a niñas está altamente erotizada, trabajando constantemente con la idea de la seducción. Las diferencias son mucho más sutiles, y los niños se encuentran en una posición muy vulnerable en este entorno.

Invito a todos a visitar la página web de Alana y, dentro de ella, las páginas web de los distintos programas del instituto, entre ellos el de Niñez y Consumo, que brinda mucha información sobre este tema y también cuenta con un espacio para denunciar prácticas abusivas.