TIM, Oi y Claro buscan recuperar clientes

Aline Oliveira _ 247Los consumidores se quejaron, el gobierno sancionó y ahora los operadores de telecomunicaciones se están poniendo al día. La avalancha de anuncios que ves de TIM, OI y Claro tiene un solo objetivo: recuperarte. Y, al parecer, no escatimarán esfuerzos ni dinero para reparar su imagen, dañada después de que la Agencia Nacional de Telecomunicaciones (Anatel) ordenara la suspensión de la venta de nuevas líneas.

TIM y Claro enviaron mensajes de texto, publicaron anuncios en los principales periódicos y emitieron anuncios de televisión en horario de máxima audiencia. TIM incluso invitó a su presidente a hablar, algo que los expertos en gestión de crisis solo recomiendan como último recurso. "Llega un momento en que su discurso es crucial e impactante, porque la gente siempre quiere hablar con 'el jefe'", explica. 247Eduardo Prestes, máster en Comunicación, profesor del posgrado en Comunicación Corporativa de la ESPM y especialista en gestión de crisis.

Pero a pesar de todas estas inversiones, los expertos entrevistados por 247 afirmaron que las empresas cometieron un error en su comunicación, pues despidieron a todos, hablaron de inversiones, demandaron a Anatel (en el caso de TIM) y no hicieron lo más importante: disculparse primero. "Lo único que querían los consumidores era una disculpa", afirma Marcos Hiller, profesor de la Escuela de Negocios Trevisan. "Al hablar de inversiones y acciones, los operadores empezaron por el final, cuando lo que la gente quería era una disculpa formal", añade Eduardo Prestes.

Según los analistas, el hecho de que enviaran un mensaje de texto a sus clientes disculpándose no fue suficiente. "Los mensajes de texto son informales; el usuario afectado espera algo más personal y elaborado", afirma Eduardo Prestes, quien considera que "es una herramienta de comunicación y, sí, es importante".

El énfasis del profesor en esta importancia se hace evidente al analizar las acciones de la llamada comunicación de crisis, una estrategia esencial para revertir una crisis contingente, que no daña la reputación de la empresa, pero sí afecta la marca. «Una crisis contingente ocurre cuando te das cuenta de que no hubo deshonestidad ni mala fe. En cambio, ocurre cuando la empresa presenta fallas», explica Eduardo Prestes.

El profesor afirma que, en estos casos, los consumidores no dejan de usar el servicio ni se enfadan con la marca, porque entienden que, tras quejarse de los problemas, las empresas tomarán medidas. "Nadie deja de volar cuando se estrella. La gente sabe que estos accidentes ocurren. Pero cuando se descubre, por ejemplo, que el piloto estaba ebrio, se convierte en una crisis de reputación; en otras palabras, es como si la empresa actuara de mala fe. En cuanto a las operadoras, hasta ahora se sabe que no fueron deshonestas, sino que se aprovecharon de una situación comercial [vendiendo muchas tarjetas SIM y sin que su infraestructura diera soporte a suficientes clientes]", afirma.

Y dado que se trata de una crisis contingente, los analistas afirman que esta fase pasará, incluso si los operadores han cometido errores en su estrategia de comunicación. "No es nada que vaya a destruir una marca ni una historia", afirma Marcos Hiller. La mejora se percibirá, inicialmente, por lo obvio: si han dejado de vender tarjetas SIM y están invirtiendo más en la construcción de antenas, la señal mejorará. Y, en segundo lugar, por el aspecto psicológico. "El consumidor sabe que está haciendo algo; esto poco a poco le hará olvidar el problema. En dos o tres meses, nadie lo recordará", afirma Eduardo Prestes.