Nizan pide perdón.
Después de la reacción negativa a su anuncio en Folha de S.Paulo buscando cocinero, el publicista Nizan Guanaes, acusado de tener prejuicios, afirma que no se hizo entender; lea también "Painho Nizan busca cocinero para abanicarlo".
247 - Nizan Guanaes es, sin duda, uno de los grandes publicistas brasileños. Gestiona la imagen de empresas como Itaú y Ambev. Pero, hace dos semanas, su artículo en Folha de S. Paulo fue un desastre. Nizan convirtió el espacio editorial en espacio comercial, publicando un anuncio sin pagar. El anuncio trataba sobre la contratación de un cocinero, algo cada vez más difícil, según él, porque Brasil supuestamente está progresando. Aquí en 247, fuimos los primeros en señalar el desliz del publicista bahiano en el artículo «Painho Nizan procura uma baiana para lhe fanar» (leer más). aquíEl martes, Nizan se disculpó y dijo que no sabía cómo hacerse entender, él, un profesional de la comunicación. Lea a continuación:
Me equivoqué.
Nizán Guanaes
Juscelino Kubitschek solía decir que no hay concesiones con el error. Y como sé que la comunicación no es lo que decimos, sino lo que los demás entienden, si mi columna anterior, "Buscando un buen cocinero", causó revuelo, cometí un error. Porque, al querer comunicarme, no logré que me entendieran.
No tengo prejuicios, trabajo en la agenda del Brasil moderno y me entusiasman sus avances sociales, especialmente los de las mujeres y de las clases más pobres de las que vengo.
Lucho por la educación y el emprendimiento. Respeto y valoro todo tipo de trabajo. Y simplemente quería escribir un artículo lúdico y desenfadado para leer en un día festivo: era el 15 de noviembre, en conmemoración de la Proclamación de la República.
Mi artículo pretendía dar un ejemplo de cómo se originó la publicidad, a partir de los anuncios clasificados en los periódicos, y qué requisitos debe tener un buen anuncio: un título atractivo, objetividad, potencial de ventas y claridad de propósito.
Algunas personas entendieron el objetivo del anuncio. Recibí cientos de mensajes. La integración con internet funcionó a la perfección. Mi bandeja de entrada se llenó de respuestas increíbles de todo Brasil.
La confusión comienza –si algo aprendí de este episodio– con la clara distinción entre la naturaleza de un anuncio y la naturaleza de un artículo, como bien señaló Danuza Leão en su comentario en este periódico.
El anuncio debe ser objetivo, pero el artículo —y aquí uso mi rol de columnista— debe prestar atención a las subjetividades que Fernando Rodrigues quiso destacar en su columna. Es necesario prestar atención no solo al texto, sino también a los subtextos, a los que debo y debo prestar más atención.
En la semana siguiente a la publicación del artículo-anuncio, que funcionó como anuncio y se comentó como artículo, pude presenciar el impacto y la influencia del periódico en todo Brasil. Es increíble.
Debido a mi profesión, sigo de cerca los avances en los medios digitales. Pero sospecho que estamos evaluando internet y los periódicos con diferentes estándares, mezclando artículos y anuncios de una forma indebida.
Un banner publicitario podría (hoy en día) generar más clics o visitas que un anuncio en periódico. Pero la "perspectiva" y el "punto de vista" son cosas muy diferentes. Existe una diferencia entre el impacto de un banner publicitario y el de un anuncio impreso. Es cierto que no está de moda decirlo. De hecho, algunos dicen que los medios impresos están pasados de moda.
Pero esta semana, mientras estaba en Recife, Río de Janeiro, Salvador y São Paulo, recibiendo currículos de cocineros y libros de cocina, vi y sentí el poder físico del peso del periódico y cómo se amplifica cuando se combina beneficiosamente con Internet.
Por lo tanto, creo que aquí también debemos distinguir claramente entre el visitante de internet y el lector de la versión impresa. La publicidad online y offline, en las frías cifras que leen los analistas de medios de las agencias de publicidad, puede parecer igual y comparable según principios matemáticos. En la práctica, esto no es así. Como todo periodista sabe, la publicidad offline puede ser mucho mejor que la online.
Quienes escriben para periódicos y luego solo publican en línea se pierden ese elemento que conecta con el vecino en el ascensor y con la gente que viene a charlar al bar: el contacto físico con el lector.
Es como cuando le escribo a mi esposa sin llamarla, pensando que es lo mismo. Pero la impresión que me da su voz es muy distinta a la del mensaje.
Por lo tanto, este es un mundo de textos, subtextos y contextos. Y exige que tengamos diferentes mentes, aunque tengamos una sola. Esto puede paralizarnos con el miedo a equivocarnos. Y cometeremos errores. O nos veremos tentados a ser tibios, estériles, para no equivocarnos.
El futuro y el periódico del futuro están hechos de pruebas, éxitos y fracasos. Es una tarea compleja, pero no podemos permitir que se convierta en un obstáculo insalvable.
Es más fácil cometer errores rápidamente que querer vivir sin cometerlos en un mundo complejo como éste.
Al fin y al cabo, como dice la antigua canción de samba, "el perdón fue hecho para que lo pidamos".
NIZAN GUANAES, ejecutivo de publicidad y presidente del Grupo ABC, escribe en esta columna cada dos martes.