¿El proyecto de Marina es, en última instancia, político o empresarial?
Cada vez resulta más difícil distinguir entre las aspiraciones presidenciales de la exministra Marina Silva y los intereses de los grandes grupos económicos vinculados a ella. Banco Itaú, propiedad de su amigo, partidario y financista Neca Setúbal, está cambiando el nombre de sus tarjetas de crédito a Rede, eliminando la palabra "Tarjeta". Guilherme Leal, excandidato a la vicepresidencia de Marina en 2010, está aplicando la misma estrategia a su empresa Natura, la mayor fabricante nacional de cosméticos: ahora existe Rede Natura, que conecta a vendedores y compradores de sus productos. ¿Es esta estrategia de vulgarizar la marca y asociar Rede con productos y acuerdos comerciales realmente beneficiosa para la política y los negocios? ¿O termina confundiendo a los votantes, como lo indica el logotipo de Rede (en este caso, la tarjeta de crédito)?
247 - Enredada entre dos pesos pesados del capitalismo brasileño, la candidata presidencial Marina Silva está, en la práctica, permitiendo que la marca que creó y que inspiró a sus seguidores se vulgarice.
Sin embargo, se desconoce hasta qué punto esto podría beneficiarla o, por el contrario, dañar su imagen personal y también el partido que aún desea crear.
Rede, en este momento, además de ser el nombre de la organización incipiente, se ha convertido también en una marca de tarjetas de crédito y en una estrategia de ventas para cosméticos y productos de higiene personal.
Banco Itaú, del cual Neca Setúbal, amigo, partidario y financista de Marina, es uno de los principales herederos, modificó el logotipo histórico de las tarjetas de crédito que administra para que coincidiera exactamente con la marca creada en torno a la candidata presidencial. El equipo de marketing de Itaú eliminó la palabra «Card» y adoptó únicamente «Rede» (Red) para comercializar sus tarjetas a un mayor número de clientes.
La noticia se anunció en anuncios de página completa en periódicos impresos tradicionales: Redecard ahora es Rede.
Y eso no es todo. Lo que, con un poco de buena voluntad, podría llamarse una singular coincidencia, se ha duplicado en tamaño.
Guilherme Leal, empresario que se postuló como candidato a la vicepresidencia de Marina Silva en 2010 y destinó más de 3 millones de reales de su fortuna personal a su campaña, decidió crear Rede Natura. Se trata de una estrategia comercial para vender productos de su línea de producción a través de vendedoras en todo el país, conectadas mediante esta red de comunicación comercial.
¿Es bonito?
Puede que sea cierto, según el punto de vista. Ciertamente, el equipo de marketing de Itaú no pasó por alto el hecho de que sustituir la conocida marca Redecard por la nueva Rede asociaría la tarjeta de crédito de la institución con una figura política que, día tras día, está y seguirá estando presente en las noticias políticas al menos hasta las elecciones de 2014.
El multimillonario Leal, asimismo, consideró ventajoso para su negocio contar con una junta que coordinara a las vendedoras con la marca que, por supuesto, todo el mundo sabe que está perfectamente alineada, desde una perspectiva de marketing, con la humilde Marina.
¿Pero qué hay de la candidata presidencial? ¿Es realmente positivo que la marca de su incipiente partido esté directamente asociada a tantos intereses económicos? ¿No surge de inmediato un conflicto entre su proyecto político y las estrategias empresariales que, sin sutileza alguna, explotan directamente a millones de personas que creen en el discurso de Marina? ¿Ese discurso de un mundo mejor, más sostenible y más humano? ¿Acaso la construcción del paraíso terrenal que promete Marina implica el uso de tarjetas de crédito y cosméticos Rede?
Si mañana alguna empresa quiere lanzar una cerveza del Partido de los Trabajadores, ¿aceptará este partido ver cómo su marca de 30 años se convierte en cebada y espuma?
Por ejemplo, una sastrería llamada Tucanos, que hiciera referencia directa a la ropa bien confeccionada de los líderes del partido, ¿beneficiaría o perjudicaría la marca del PSDB, que tiene veinte años de antigüedad?
¿Sería buena idea que el diputado Paulinho da Força licenciara la marca Solidariedade —del partido que acaba de crear— a un fabricante de gorras y camisetas que atraigan a los miembros del sindicato?
Estas son cuestiones que surgen de la asociación entre Rede, el partido político en ciernes, y la tarjeta de crédito Rede, y Rede, la red de vendedoras y simpatizantes de Natura.
Por supuesto que podría funcionar. Pero, ¿funcionar para quién, exactamente?
A continuación, sobre el mismo tema, comenta el periodista Luís Nassif, del sitio Dinheiro Vivo:
Itaú, Natura y Marina, con la misma imagen.
vie, 25/10/2013 - 07:15 Actualizado el 25/10/2013 - 08:05
Luis Nasif
Recientemente, Natura lanzó una campaña para elogiar a sus consultores. El anuncio resaltaba la palabra "red" y la consultora que aparecía en él guardaba un parecido físico con Marina Silva.
Esta semana, Itaú cambió el nombre de Redecard —su operador de tarjetas de crédito— a simplemente Rede. «Rede evoca tecnología, agilidad y modernidad, a la vez que crea una personalidad joven y conectada para la marca. Una red que conecta personas y empresas, transformando la experiencia del consumidor», explicó el comunicado de prensa del banco.
La página web de la Red de Sostenibilidad, liderada por Marina Silva, proclama: “La red es participación y acceso, es conexión entre personas. Con el registro de #Rede, comienzan procesos innovadores de participación ciudadana. ¡Conéctate!”.
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No es casualidad que Itaú y Natura se encuentren entre los principales partidarios de la candidatura de Marina Silva.
Este es uno de los experimentos de marketing más audaces y arriesgados: una fuerte inversión en creación de redes, generando un vínculo entre la imagen de las empresas y una candidatura política.
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Históricamente, pocos banqueros se han atrevido a participar directamente en la política. Y ninguno se ha arriesgado a mezclar imágenes de una manera tan ostentosa.